Ti sarai già accorto che di anno in anno gli investimenti necessari per promuoverti su Google Ads aumentano. In maniera abbastanza sensibile. Investimenti che portano certamente ottimi risultati per tutto il periodo di sponsorizzazione (salvo adeguata configurazione delle campagne). Ma non appena sospendi o chiudi le campagne…fine! Il traffico al sito del tuo hotel si riduce drasticamente….calano drasticamente le richieste…e in cascata si azzerano le prenotazioni.
In questo articolo ti mostrerò perchè il traffico “organico”, ossia quello gratuito che ti arriva dai motori di ricerca si sta progressivamente riducendo, situazione che ti ‘obbliga’ ad acquistare traffico, a pagare sempre per essere visibile. E come la presenza sui portali tematici rappresenti oggi una opportunità importante per ricevere traffico e contatti mitigando i costi di sponsorizzazione.
Perchè il traffico gratuito (organico) al tuo sito si riduce?
Perchè è cambiato e continua a cambiare il modo in cui Google e i motori di ricerca mostrano i risultati a fronte di ricerche. Per le ricerche più generiche e comuni in ambito turistico, gli algoritmi di Machine Learning (Intelligenza Artificiale) che determinano i risultati stanno premiando i portali a scapito dei siti dei singoli hotel.
In teoria, il traffico organico al tuo sito dovrebbe aumentare sensibilmente di anno in anno visto che continua ad aumentare il tempo che ognuno di noi passa online (siamo arrivati a 6 ore e 42 minuti di media!), il numero di dispositivi che utilizziamo (dallo smartphone alla smart-tv fino agli assistenti vocali), e le opportunità di connessione (fibra, 4g, 5g a costi sempre più bassi, wifi gratuiti un po’ ovunque…).
Invece il più delle volte per gli hotel registriamo dei cali significativi, come nel caso di questo hotel che ha visto quasi dimezzarsi il traffico organico nell’ultimo anno: -48%!
“Acquisizione” ->”Tutto il traffico” -> “Canali”
Ecco un esempio che penso ti chiarirà l’origine di questo calo inaspettato.
Apro Google e cerco i “Family hotel in Toscana”.
Come primissimo risultato in evidenza vedo annunci sponsorizzati (a pagamento). Devi pagare (tanto) per essere visibile qui.
Subito dopo, Google non mi mostra i siti di singoli family hotel in Toscana, bensì un insieme di collegamenti a portali e OTA. Perchè il motore di ricerca vuole darmi la risposta migliore e “si accorge” che in una ricerca così comune e generica la maggior parte di noi trova utili navigare i portali e le OTA che raggruppano proposte piuttosto che entrare uno ad uno su centinaia di siti di hotel diversi.
Ancora più in basso nei risultati Google mi mostra tutti gli hotel tramite le sue schede di Google Travel, con le quali vende attualmente vacanze (sponsorizzate) senza farmi passare per i siti ufficiali degli hotel (da cui non guadagna nulla).
In questo scenario, hai 2 modi per garantirti una visibilità adeguata:
1. Acquisti sempre più traffico su Google con le sponsorizzate (a costi sempre più alti)
2. Cerchi canali alternativi quantomeno per mitigare gli investimenti
Come hai visto i portali compaiono tra le primissime posizioni nei risultati di ricerca, godono di tanta visibilità e ricevono tanto traffico. Per questo rappresentano oggi un’importante opzione da valutare con attenzione.
I portali tematici: tanto traffico e tanti vantaggi
Ci sono almeno 7 ragioni per cui ti consiglio di valutare la presenza sui portali tematici:
- Più traffico al tuo sito, tutto l’anno
- Tante richieste a basso costo di contatto
- Contatti di qualità perchè profilati
- Contatti di valore per le tue campagne di remarketing e newsletter
- Hai visibilità anche all’estero
- Più autorevolezza per il tuo brand
- Rete e ‘coopetizione’: puoi fare squadra con altri albergatori
Ho evidenziato portali tematici perchè esistono tanti portali tra cui scegliere, con caratteristiche e vantaggi diversi tra loro. Possono essere suddivisi in 4 tipologie fondamentali:
- OTA (Online Travel Agency) come booking,com, expedia etc. che vendono direttamente le tue camere
- Portali di Metaricerca come Google Travel, Trivago etc che semplificano la ricerca utente e ti vendono direttamente o tramite le OTA
- Portali di destinazione (o portali generalisti). Tra i più noti visittrentino.info ma non esiste destinazione che non ne abbia (più di) uno.
- Portali tematici (o portali verticali) come italyfamilyhotels.it o italybikehotels.it che si rivolgono a target di persone ben definite e/o accolgono contenuti di particolari tematiche.
Se vuoi approfondire meglio le differenze scriverò a breve un articolo di approfondimento per aiutarti a scegliere.
Intanto ecco i 7 vantaggi in dettaglio.
1. Più traffico al tuo sito, tutto l’anno
Per 365 giorni all’anno (e non solo quindi per i periodi di sponsorizzazione) i portali si posizionano come abbiamo già visto nelle prime posizioni dei motori di ricerca. E portano traffico, tanto traffico al tuo sito.
Sia traffico diretto che traffico indiretto.
Per traffico diretto intendiamo il traffico che dal portale direttamente arriva tramite i link al vostro sito web oppure le richieste di contatto/preventivo dirette.
Per traffico indiretto intendiamo quello di tanti utenti che ti vedono sui portali ma non entrano subito sul tuo sito o ti contattano. Lo faranno in un secondo momento cercandoti direttamente su Google o tramite qualche altro canale.
2. Tante richieste a basso costo per contatto
Quanto costa un contatto sui portali?
Per calcolare correttamente il costo per contatto, occorre considerare da un lato il canone e/o le commissioni applicate dal portale e dall’altro i contatti generati direttamente o indirettamente dal portale, come abbiamo descritto prima:
Il costo per contatto varia quindi da portale a portale, dalla sua visibilità, dal traffico, dal target a cui si rivolge e anche dal canone richiesto. Per darti un riferimento posso però prendere come come esempio 2 portali che con Area38 ho seguito in consulenza quest’anno: Italy Family Hotels e All Inclusive Hotels. Entrambi hanno portato in media oltre 1.000 nuovi contatti diretti ad ogni hotel presente e il costo per contatto medio nel 2020 è risultato di € 1,60 e di €1,40 rispettivamente. Migliore della media delle campagne sponsorizzate per hotel sul traffico di ricerca in Google Ads gestite da Area38.
Verifica subito il costo/contatto delle tue campagne sponsorizzate su Google Ads, Facebook Ads o altri circuiti per fare le tue valutazioni.
3. I contatti che ti arrivano sono di qualità perchè profilati
Se entri su un portale tematico le richieste e il traffico che ricevi sono profilati, nel senso che arrivano da un target preciso e selezionato. Per esempio, su Italy Family Hotels riceverai solo ed esclusivamente traffico e contatti da famiglie, su Italy Bike Hotels da cicloturisti mentre su All Inclusive Hotels solo richieste in formula All Inclusive…
Se hai già fatto un’analisi del tuo target ideale di ospiti potrai facilmente trovare in rete il portale che fa per te e iniziare a selezionare la tua clientela per fornire servizi sempre più personalizzati, a maggior valore percepito e quindi più renumerativi. Con ospiti sempre più soddisfatti che a loro volta ti porteranno nuovi contatti simili grazie alle loro recensioni positive.
4. Tanti contatti di valore per le tue attività di remarketing e newsletter
Abbiamo già visto come i migliori portali ti porteranno in ‘dote’ centinaia o migliaia di contatti all’anno, gran parte dei quali con consenso al marketing e/o alla profilazione. Se anche questi contatti non dovessero immediatamente concretizzarsi, ognuno di questi ha valore per il tuo futuro. Dietro infatti ogni contatto c’è una persona che ti ha considerato all’interno del suo processo decisionale, ritenendo idoneo il tuo hotel per la sua vacanza. E per tutti i contatti non convertiti subito in prenotazioni, coltivando direttamente nel tempo la relazione con loro tramite il tuo remarketing e newsletter hai buone probabilità di convertire prima o poi una buona percentuale di questi in tuoi ospiti.
5. Hai visibilità anche all’estero
Promuoversi sui mercati esteri è molto più oneroso rispetto alle campagne sul mercato italiano. Le sponsorizzate su google ADS raddoppiano almeno il costo per click e triplicano quello per contatto. E per molti hotel i costi per sponsorizzazioni dirette diventano troppo onerosi. Mai come in questo caso l’unione fa la forza! Solitamente, una parte della quota di partecipazione viene investita dai portali nella promozione sui mercati esteri, sia tramite campagne online ma anche con partecipazione a importanti fiere di settore e altri eventi ed iniziative spesso off-line.
Nel momento in cui scegli il tuo portale informati quindi sugli investimenti e i mercati esteri approcciati, per aprirti anche questa ulteriore e importante opportunità.
6. Più autorevolezza per il tuo brand
Nel momento in cui navighi per la prima volta un sito commerciale di un brand che non conosci, prima di comprare sono certo ti poni molte domande circa la sua affidabilità. Allo stesso modo, quando un nuovo utente (potenziale ospite) entra nel tuo sito, si chiede se sei affidabile e legge i tuoi contenuti e le recensioni a ricerca di ‘garanzie’ che possano assicurargli poi una vacanza di qualità e senza sorprese.
Se il tuo hotel può vantare la partecipazione a consorzi alberghieri importanti, partnership e certificazioni, otterrai sin dall’inizio più fiducia rispetto al tuo competitor che non le ha. Questo vantaggio lo puoi certamente spendere online, in tutta la tua comunicazione, ma anche offline. Ti sarà capitato spesso di vedere bandiere o altri segni o insegne all’ingresso di importati hotel relativi a consorzi o gruppi di appartenenza. Anche questi trasmettono autorevolezza al tuo brand agli occhi di chi li vede.
7. Rete e ‘coopetizione’: puoi fare squadra con altri albergatori
In scenari economici molto incerti come quelli che stiamo ultimamente vivendo, soprattutto nel turismo, fare rete tra albergatori sarà la chiave del successo, a detta di tanti famosi consulenti. Dietro molto portali tematici ci sono consorzi, fondazioni e associazioni che oltre alla finalità commerciale lavorano per fare ‘squadra’ e affrontare in gruppo le sfide del prossimo immediato futuro. Seminari formativi, meeting, eventi…durante l’anno sono tante le occasioni in cui puoi confrontarti con tuoi colleghi e professionisti del settore. In cui puoi scambiare idee e confrontarti sull’andamento della stagione. E dalla idee poi nascono belle iniziative, individuali o di gruppo. Per esempio in Italy Bike Hotels quest’anno tutto il gruppo di albergatori ha deciso di devolvere una piccola percentuale delle prenotazioni a Save the Children, mentre in Italy Family Hotel un albergatore al mare durante l’estate ha iniziato a omaggiare alcuni suoi clienti con un giorno di vacanza presso un collega in montagna e viceversa.
Facendo rete si entra in una logica di quella che può essere definitiva coopetizione: cooperazione per raggiungere obiettivi comuni + competizione perchè ognuno sul portale poi gioca comunque la propria partita.
Una sana coopetizione fa crescere la qualità di tutta la squadra e al contempo aiuta a raggiungere gli obiettivi individuali.
Un consiglio per ottenere (tanti) risultati sui portali
Se sei già presente su uno o più portali, ricordati di seguirli e gestirli come un vero e proprio canale di comunicazione.
E’ sbagliato pensare “ci sono, non devo fare nulla”. Occorre al contrario posizionarsi al meglio. C’è infatti una forte correlazione tra le informazioni del tuo hotel pubblicate e i risultati che ottieni. In particolare, è importante scegliere con attenzione e mantenere aggiornati:
– la descrizione del tuo hotel e dei servizi (descrizioni diverse su portali diversi per valorizzarti rispetto agli altri)
– le foto e i video con cui ti presenti
– l’elenco dei servizi e delle camere
– il tono di voce che utilizzi
– i pacchetti vacanza.
Soprattutto questi ultimi determineranno la quantità e la qualità dei contatti che riceverai. Sui portali infatti c’è sempre chi ottiene molto e chi raccoglie poco. Se non sei soddisfatto della tua attuale visibilità e vuoi migliorare le tue performance non esitare a contattarmi per un’analisi del tuo attuale posizionamento sui portali rispetto agli altri inserzionisti.
